Nach dem CS-Untergang ist klar: In der Finanzbranche braucht es einen Paradigmenwechsel, der einen radikalen Wendepunkt signalisiert. Denn sie befindet sich in einer Schieflage, was die Reputation betrifft. Zahlreiche Skandale erschütterten das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Banken und Finanzinstitute des Landes. Die Herausforderung besteht nun darin, dieses Vertrauen wiederherzustellen und die Reputation der Branche insgesamt zu verbessern.

Was können nun Banken für die Reputation unternehmen?

Die Reputation ist der bekannteste und am wenigsten verstandene immaterielle Vermögenswert. 

Die Banken – aber auch alle anderen Unternehmen – müssen zuallererst klar verstehen, dass immaterielle Vermögenswerte über 90 Prozent des Marktwerts von Unternehmen ausmachen.¹ Die Reputation ist der bekannteste und am wenigsten verstandene immaterielle Vermögenswert. Sie ist der Gradmesser für die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. 

Reputationsmanagement ist zum einen die Messung der Indikatoren des Rufes bei allen Interessenvertretern. Es gibt je eine Reputation für das Produkt und den Service, für die Mitarbeiter oder das Management und so weiter. Zum anderen bedeutet Reputationsmanagement auch das Beeinflussen der Reputation. Und das geschieht nicht in erster Linie draussen bei den Interessengruppen, sondern im Innern einer Firma: Man entwickelt die Finanzprodukte weiter, man verändert die Unternehmenskultur oder die Aussendarstellung der Unternehmung und so weiter.

Langer Aufbau für einen guten Ruf

Wer diese Kombination versteht, erkennt sehr früh, wenn ein Indikator nicht mehr das abliefert, was die externen Stakeholder goutieren. Alle Handlungsfelder, alle Indikatoren müssen mit der Gesamtreputation übereinstimmen. Denn es nützt nichts, wenn die Nachhaltigkeit wirklich gut ist, aber das Bonussystem dem diametral gegenüber steht. Es nützt nichts, wenn das Bonussystem total weltfremd ist und die Basis, die ihren Job perfekt ausübt, nicht entsprechend entlöhnt wird. Wenn das Design hoch poliert ist, aber die Kommunikation, die Wortwahl eines Hauses allen Kulturregeln widerspricht.

Wer einen Fehler macht, hat wenig Zeit, ihn zu korrigieren. Der gute Ruf einer Marke – eines der
wertvollsten Güter überhaupt – braucht sehr lange im Aufbau, ist jedoch sehr schnell beschädigt.
Shitstorms erfreuen sich grosser Beliebtheit – mittels Social Media können in wenigen Sekunden
massive Reputationsschäden entstehen, die wirtschaftlichen Auswirkungen sind geradezu verheerend.

In einer Welt, in der alles immer gleich aussieht und sich ständig wiederholt, ist es die Aufgabe eines Unternehmens, etwas Einzigartiges zu kreieren.

Fazit: Alles spielt zusammen. Alles ist eine Identität. Und eine Identität hat einen hoffentlich guten
Ruf. Ohne externe Hilfe von Reputationsexperten, die eine ganzheitliche Unternehmensreputation im Fokus haben, gestaltet sich das schwierig. Alles andere ist eine Strategie, die vor allem die Aktionäre nicht gut finden werden. Aktionäre, speziell im Bankenwesen, werden sehr genau hinschauen – und jedes Kind weiss, der gute Ruf ist nichts anderes als der Vorbote für die Tatsache, dass sich ein Investment gelohnt hat oder eben nicht.

In einer Welt, in der alles immer gleich aussieht und sich ständig wiederholt, ist es die Aufgabe
eines Unternehmens, etwas Einzigartiges zu kreieren. Wie wäre es, ein neues Managerbild zu
erschaffen, welches mit Bescheidenheit, Demut, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Wertschöpfung
und Authentizität sowie Vertrauen in eine neue Ära schreitet?

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