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Interview mit Patagonia-Chef«Facebook muss komplett umdenken»

Patagonia war eine der ersten Firmen, die beim Werbeboykott gegen Facebook mitmachten. Europa-Chef Ryan Gellert erklärt, wie Mark Zuckerberg ihn zurückgewinnen kann.

 «Eine gesunde Reaktion auf ungesunde Zeiten»: Ryan Gellert, Chef von Patagonia Europa.
«Eine gesunde Reaktion auf ungesunde Zeiten»: Ryan Gellert, Chef von Patagonia Europa.
Foto: PD

Seit Anfang Juli schalten über 300 teils namhafte Konzerne mindestens einen Monat lang keine Werbung mehr bei Facebook. Die Kampagne #StopHateforProfit will das Netzwerk dazu bringen, endlich mehr Verantwortung für die negativen Folgen seines Geschäftsmodells auf die Gesellschaft zu übernehmen. Zu den boykottierenden Unternehmen gehören Unilever, Honda und Starbucks, aus Deutschland sind Adidas, VW und SAP dabei. Ein Unternehmen, das vergleichsweise früh mitmachte, war die US-Outdoor-Marke Patagonia. Europa-Chef Ryan Gellert, 48, erklärt, warum er erstmal auf ein wichtiges Marketing-Werkzeug verzichten will.

Herr Gellert, Facebook ist nicht erst seit gestern dafür bekannt, bei Hatespeech nicht so genau hinzusehen, Verschwörungstheorien zu tolerieren und undurchsichtige Werbepraktiken zuzulassen. Warum hat sich Ihre Firma jetzt zum Boykott entschieden?

Patagonia war immer ziemlich offen, was unsere Bedenken bezüglich Facebook angeht. Aber wir haben auch sehr viel Geld für Werbung bei Facebook ausgegeben. Wenn wir ehrlich sind, sind wir ein bisschen mitverantwortlich dafür, dass Facebooks Modell so funktioniert hat. Jetzt ist allerdings ein besonderer Moment. Desinformation rund um die Coronavirus-Pandemie, Hatespeech, Rassismus-Proteste und politisch fragwürdige Werbung rund um die US-Wahl im November, das alles kommt gerade zusammen. Deshalb sahen wir uns in der Pflicht, bei der Kampagne mitzumachen.

Was sagen Ihre Werbeleute dazu?

Dass jemand die Entscheidung bewusst falsch findet, habe ich nicht gehört. Aber natürlich freut sich der Chef der E-Commerce-Abteilung nicht darüber. Der Grund, dass wir jahrelang diskutiert haben, aber nichts getan, ist natürlich, dass Facebook extrem gut ist in dem, was sie tun. Über Instagram und Facebook erreichen Unternehmen ihre eigene Zielgruppe mit Marketing und Werbung. Dazu kommt, dass Facebook und Instagram grandios sind, um unsere Partnerprogramme bei Naturschutzorganisationen zu unterstützen. Auch das ist jetzt gestoppt. Wir können zwar posten, aber wir stecken kein Geld in Facebook oder Instagram. Das ist nicht unerheblich, Facebook war nach Google unser zweitgrösstes Werbebudget.

Glauben Sie, dass Unternehmen über Werbeboykotte andere Unternehmen beeinflussen können?

Wir haben immer ziemlich offen gesagt hat, was unsere Position zu Sozial- und Umweltthemen ist, wir haben über 100 Millionen Dollar für Naturschutzprojekte ausgegeben und setzen uns für fairen Handel ein. Zudem engagieren wir uns dafür, dass Menschen in den USA ihr Wahlrecht wahrnehmen können. Bis vor drei, vier Jahren waren wir die Ausnahme. Aber mittlerweile beziehen CEOs börsennotierter Unternehmen immer wieder Stellung zu gesellschaftlichen Fragen. Eine gesunde Reaktion auf ungesunde Zeiten. Und ja, ich glaube, dass ein Boykott von Facebook etwas bringt. Er erhöht den Druck. Der Druck kommt von Kunden, von Unternehmen und von ihren Angestellten. Druck kann etwas verändern.

Facebook war nach Google unser zweitgrösstes Werbebudget.

Ryan Gellert, Patagonia Europa-Chef

Wer bei der Kampagne mitmacht, verpflichtet sich, Facebook im Juli keine Werbeeinnahmen zu verschaffen. Erzeugt man in einem Monat genug Druck?

Das ist die logische Frage: Wie schaffen wir es, den Druck aufrechtzuhalten? Ich bin nicht so blauäugig zu denken, dass die ganzen Unternehmen nicht im August wieder auf Facebook werben, oder dass sie ab sofort immer Position beziehen werden. Aber solange uns als Unternehmen bewusster wird, dass wir eine Verantwortung tragen, sind wir auf dem richtigen Weg.

Der Verlust von Patagonias Werbebudget wird Facebook wohl kaum stören.

Natürlich reagieren sie nicht auf uns. Auch der Verlust durch alle boykottierenden Firmen macht Facebook nicht kaputt. Aber sie spüren es. Und es ist symbolisch bedeutsam. Wir können so andere ermuntern, nachzudenken, ob sie nicht auch Stellung beziehen wollen.

Andere Unternehmen boykottieren Facebook, werben aber weiter auf der Facebook-Tochter Instagram. Das nährt den Verdacht, dass der Boykott selbst nur eine Werbemassnahme ist, um das Unternehmen gut dastehen zu lassen.

Es ist immer gut, mit etwas Zynismus auf ethische Aktionen von Unternehmen zu blicken. Auch auf uns. Wir sind ein Unternehmen, und die ethische Bilanz von Unternehmen insgesamt ist bisher nicht überragend. Das bedeutet, dass wir schuldig sind, bis das Gegenteil bewiesen ist. Ich würde sagen, eine Möglichkeit ist, Unternehmen nicht nur nach einer solchen Aktion zu beurteilen, sondern sich ihre ganze Geschichte anzusehen.

Was sind konkrete Schritte, die Sie von Facebook sehen wollen, bevor Sie zurückkommen?

Für mich geht es um drei Dinge. Erstens: Wir wollen Regeländerungen, was Radikalisierung, Hatespeech, Desinformation und Klimaleugnung angeht. Dafür gibt es etwa auf changetheterms.org gute Vorschläge. Zweitens: Facebook muss darauf achten, dass politische Werbung korrekt und sauber abläuft. Drittens: Facebook soll sich von tatsächlich unabhängigen Stellen beaufsichtigen lassen. Diese müssten regelmässige Berichte über Hasskampagnen und Desinformation auf Facebook veröffentlichen, und zwar auf einer unabhängigen Webseite. Wir vertrauen Facebooks Aussagen hier nicht mehr. Ein Transparenzbericht ist nur so gut, wie der Verfasser unabhängig ist. Ich weiß, dass Facebook in diesem dritten Bereich schon Änderungen angekündigt hat. Aber Lippenbekenntnisse werden uns nicht überzeugen.

Das klingt nicht so, als wäre Patagonia im August wieder Facebook-Werbekunde.

Vermutlich nicht. Es ist nicht mit kleinen Änderungen am Geschäftsmodell getan. Facebook muss komplett umdenken. Zuckerberg hat unter Druck immer nur das getan, was absolut notwendig war. Immer wenn Vorwürfe kommen, sagt Facebook: "Ihr sagt, wir sind die Bösen, hier sind 812 Dinge, die wir geändert haben." Aber Facebook hat diesen Algorithmus gebaut, und Facebook hält ihn am Laufen, so wie Facebook es möchte. Und dieser Algorithmus ist verantwortlich, dass sich Desinformation und Hatespeech auf der Plattform verbreiten.