MarkenausblickJaguar setzt alles auf die Karte Elektromobilität
Jaguar wandelt sich zu einer teuren Elektromarke. Zukünftig soll das Portfolio aus nur noch drei Modellen bestehen.
Die Zeiten für Jaguar sind momentan alles andere als leicht. Das Portfolio besteht aus Modellen, die teils am Ende ihres Lebenszyklus stehen. Die Absatzkurve kennt seit Jahren nur noch eine Richtung – nach unten, weltweit. Eine Ausnahme bildet nicht einmal der Heimatmarkt England. Es fehlen Neuzugänge. Selbst traditionsbewusste Kunden verlieren da die Geduld, wechseln zu anderen Herstellern. Der Nimbus Jaguar verblasst. Die Marke steht längst nicht mehr für das, was sie einst auszeichnete: britisches Flair und sportliche Eleganz.
Die Gründe für den Niedergang sind vielfältig und nicht allein im Brexit, bei der Pandemie und bei Halbleiter-Engpässen zu suchen. Dazu beigetragen haben wohl auch einige unternehmerische Fehlentscheidungen des früheren CEO Ralf Speth. Der ehemalige BMW-Manager liess beispielsweise mit Milliardenaufwand eine Multi-Purpose-Plattform entwickeln, auf der unter anderem ein 5-Meter-Fullsize-SUV namens J-Pace, positioniert oberhalb des F-Pace, sowie der Nachfolger der Limousine XJ entstehen sollten. Erst spät kam man zu der Einsicht, zukünftige SUV doch besser der kompetenten Schwester Land Rover zu überlassen.
Ein weiteres Missgeschick war, den neuen, nun vollelektrischen XJ nicht auf eine dezidierte Plattform zu stellen, um zu verhindern, dass er technisch gleich ins Hintertreffen gerät. Das Modell sollte eigentlich längst auf der Strasse sein. Doch Speths Nachfolger, Thierry Bolloré, zog dem Projekt 2021 im Rahmen seiner «Reimagine»-Strategie jedoch den Stecker.
Design «A Copy of Nothing»
In den nächsten Jahren dürfte Jaguar alle bestehenden Modelle auslaufen lassen. Es steht der grösste Umbruch der Firmengeschichte an. Den Anfang macht der letzte verbleibende Sportwagen der Marke, der F-Type. Ab 2025 will Jaguar nur noch vollelektrischen Modelle anbieten und sich zu einer luxuriösen Nischenmarke wandeln. Die Wettbewerber heissen nicht mehr Mercedes, Audi und BMW, sondern eher Bentley und Aston Martin. Schon Ende 2024 soll eine elektrische Luxuslimousine enthüllt werden. Beim Design spricht Jaguar von «A Copy of Nothing». Kein Bezug zur Historie also. Als Marke mit einer 100-jährigen Tradition eine mutige Entscheidung.
Philipp Seidel, Autoexperte bei der Strategieberatung Arthur D. Little, hält eine historische Aufladung der Marke verbunden mit einer authentischen Modellpolitik für notwendig, zum Beispiel den Verzicht auf SUV. Zumindest Letzteres wird wohl passieren. Jaguars zukünftiges Elektro-Portfolio wird nur drei Modelle umfassen, ein SUV soll nicht dazugehören. Jaguar könnte sich stattdessen für ein Grand-Turismo-Fahrzeug, ähnlich einem Bentley Continental, und ein sportlich gestyltes Crossover entscheiden. Beide Modelle könnten dann in Jahresfolge auf den Markt kommen.
Fehler gefunden?Jetzt melden.
