Leistungen statt ProportionenVictoria’s Secret lässt seine Engel fallen
Das Dessous-Label will sein Image aufpolieren. Statt auf langbeinige Models setzt es nun auf Frauen, die etwas erreicht haben.
Die dünnen, grossen und flügeltragenden Models mit gewellten langen Haaren – Engel genannt – haben das Bild des Dessous-Labels Victoria’s Secret jahrelang geprägt. Supermodels wie Heidi Klum, Gisele Bündchen oder Adriana Lima stolzierten in High Heels und glitzernden Höschen über den Laufsteg der jährlichen Modeschau. Damit ist jetzt Schluss: Victoria’s Secret gibt seine Engel auf– und setzt bei seinen Werbegesichtern auf Leistungen statt Proportionen.
Das Image der Unterwäschemarke leidet seit Jahren. Fast 20 Jahre lang lockte ihre Modenschau jeweils Millionen Menschen vor den Fernseher. Doch zuletzt gingen die Zuschauerzahlen stark zurück – vor zwei Jahren wurde das von vielen als sexistisch angesehene Event mit den über den Laufsteg defilierenden Engeln abgeschafft. Die Marke geriet auch wegen der Freundschaft des mittlerweile zurückgetretenen Besitzers Leslie Wexner mit dem Sexualstraftäter Jeffrey Epstein in Verruf.
Auch Berichte über eine frauenfeindliche, sexistische und altersdiskriminierende Unternehmenskultur kratzten am Image des 5-Milliarden-Konzerns. Spätestens im Zuge der #MeToo-Bewegung und der Body-Positivity-Bewegung kam die Sex-Sells-Strategie von Victoria’s Secret endgültig in Misskredit. Dies äusserte sich auch in einem dramatischen Rückgang des Aktienkurses und der Schliessung von Hunderten von Läden.
«Engel» sind passé und irrelevant
Jetzt will sich das Dessous-Label wandeln. Anstatt auf Models mit 90-60-90-Massen setzt das Unternehmen laut «New York Times» nun auf Markenbotschafterinnen, die sich durch ihren Erfolg und ihre Leistungen auszeichnen. Dazu gehört unter anderen Megan Rapinoe: Die 35-jährige Amerikanerin mit den kurzen pinken Haaren wurde 2019 als Weltfussballerin ausgezeichnet und ist für ihr politisches Engagement bekannt. Sie kämpft für Gleichberechtigung, gegen Rassismus und Homophobie und ist eine prominente Gegnerin von Donald Trump.
Zu den neuen Aushängeschildern – sie nennen sich statt Engel neu «VS Collective» – gehört auch die 17-jährige Eileen Gu, eine chinesisch-amerikanische Freestyle-Skifahrerin und baldige Olympionikin. Dann wäre da die 29-jährige gemischtrassige Paloma Elsesser, die sich für Inklusion einsetzt. Das britische Plus-Size-Model mit Schweizer Wurzeln zierte bereits das Cover der Vogue. Und die 38-jährige Priyanka Chopra Jonas ist eine berühmte indische Schauspielerin und Tech-Investorin.
Die Frauen sollen bei Victoria’s Secret die Idee dessen, was «sexy» ist, neu definieren. Laut Geschäftsführer Martin Waters will die Marke nun ein weltweit führender «Fürsprecher» für Frauen werden. Die Victoria’s-Secret-Engel betrachte er nicht als kulturell relevant, sagte er.
«Als sich die Welt veränderte, reagierten wir zu langsam»
Denn der Fokus auf Sexyness und Körperlichkeit entspricht nicht mehr dem Zeitgeist. Modeunternehmen, die sich bisher dadurch identifiziert haben, müssen reagieren. So ruft das Fashion-Label Tally Weijl, das jahrelang mit dem Slogan «totally sexy» warb, neuerdings mit #fuckexpectations zur weiblichen Rebellion auf. «Als sich die Welt veränderte, haben wir zu langsam reagiert», räumt auch Martin Waters von Victoria’s Secret gegenüber «New York Times» ein. «Wir mussten aufhören, uns darum zu kümmern, was Männer wollen, und uns darauf fokussieren, was Frauen wollen.»
Auch hinter der Kulissen hat sich einiges geändert. Das Unternehmen hat ein neues Führungsteam und einen neuen Vorstand gebildet, in dem bis auf einen alle Sitze von Frauen besetzt werden. Ein Manager, der immer wieder durch kontroverse Kommentare über Transgender- und Plus-Size-Models auffiel, ist weg vom Fenster. Die Zeit wird zeigen, ob die Kehrtwende erfolgreich sein wird und ob es Victoria’s Secret gelingt, den Spagat zwischen Inklusion und Glaubwürdigkeit zu schaffen.
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